Avec 9 milliards de personnes à nourrir d’ici à 2050 et des comportements de consommation sans cesse modifiés, le RSE et des règles de marché sans cesse modifiées, l’industrie agroalimentaire (IAA) fait face à de nombreux défis pour maintenir sa croissance.

L’industrie agroalimentaire doit sans cesse épouser les évolutions de la société pour répondre à la fois à l’évolution démographique, mais aussi celle du consommateur et de la société dans son ensemble. Sur ces deux deniers points, l’évolution est patente : la consommation s’individualise et le consommateur, désormais connecté et informé, est attentif à la vertu écologique et sanitaire du produit consommé. Il n’hésitera pas à utiliser une ou plusieurs applications pour tracer et évaluer la qualité des produits. Rappelons-le, 50 % des consommateurs lisent les étiquettes, 47 % vérifient la source du produit, et 46 % boycottent une marque qui ne fait pas preuve de transparence.

Enjeu phare : séduire et répondre au consommateur

Mais, comme le relève le Panorama des Industries Agroalimentaires du Ministère de l’Agriculture sur le sujet, il y a une contradiction inhérente entre la valeur sociétale et la valeur plaisir. Une sorte d’hédonisme égoïste. Les nouvelles générations sont et seront sans doute de plus en plus présentes dans les villes et le plaisir viendra plus des services additionnels et de l’acte d’achat que de la consommation en elle-même. Conséquence : « La recherche d’un produit bon et sain, et le meilleur rapport qualité-prix aura pour conséquence, de manière peut être paradoxale, le développement de produits haut de gamme, une accélération de la premiumisation des marques de distributeurs, nécessitant de nouvelles stratégies de différenciation et de codéveloppement, et un affaiblissement important de la vente d’aliments peu qualitatifs. »

IAA : une obligation de répondre aux enjeux environnementaux d’ici à 2020

Cette individualisation de la consommation a un impact sur toute la chaîne de valeur des IAA. En corrélation, cela induit de modifier le marketing, de multiplier les références, de revoir les modes de distribution, mais surtout de production et d’emballage pour être au plus près des exigences d’un produit « sain », mais aussi favorable à l’environnement. Autant d’exigences sur lesquelles des travaux sont menés, à la fois pour inciter les agriculteurs à créer des produits plus petits pour s’adapter à la « portionnalisation » et, pour contrer l’effet de multiplication des emballages, pour tenter de réduire leur effet sur l’environnement. Une nécessité couplée à l’interdiction progressive des emballages polluants de même que la responsabilité élargie des producteurs (REP), aux directives européennes sur la réduction de l’incidence des produits en plastique, etc. Autant de nouvelles obligations qui obligent les producteurs et IAA à anticiper la gestion des déchets ménagers et les incitent à se tourner vers des emballages biosourcés Les échéances sont proches : 2024 (directive déchets) et 2030 (directive emballages et déchets d’emballages).

Nouveaux modes de consommation : une question de réputation

L’évolution du consommateur est un fait sociétal largement induit par l’usage des nouvelles technologies. Avec la possibilité de comparer les offres, d’évaluer la qualité des produits et d’acheter ou commander à distance, l’IAA se voit confronté à des enjeux inédits : celui de l’ereputation apportée par ce qui est bien devenu un contre-pouvoir.

Désormais, une marque IAA est soumise aux mêmes nécessités de service client et de même fragilité devant les avis et surveillance de tout un chacun. Que ce soit le drive, la commande et la livraison à domicile ou autre, les marques doivent repenser une partie de leur activité à l’aune du big data et du marketing ciblé. Deux sujets auxquels sont désormais confrontées toutes les entreprises, mais avec une très forte volatilité du client pour les IAA au regard de la multiplicité des références. En un mot comme en cent, l’IAA est soumise, comme les autres entreprises à entrer dans une vraie transformation digitale pour s’adapter à cet enjeu du client connecté et informé, mais aussi pour affronter les autres défis amont auxquels elle est confrontée.

Revoir les fondamentaux : les cinq grands enjeux de l’IAA

Satisfaire aux évolutions des modes de consommation est certes un immense défi. Mais, pour y répondre, la filière IAA doit aussi répondre à des enjeux structurants :

  • L’emploi
  • Le défi vert
  • L’innovation
  • Les exportations et les relations commerciales

Sur l’emploi, faut-il rappeler que la filière a encore 21 000 emplois non pourvus. Le défaut d’attractivité de la filière est un sujet auquel s’attaque le CSFA (Contrat stratégique de la filière alimentaire) avec entre autres des projets interindustrie tels que ceux imaginés par l’ANIA avec OPCALIM et l’UIMM. Reste que l’adéquation entre les attentes des employeurs et les compétences des candidats reste encore un frein sur lequel devra plancher l’industrie.

Sur le versant écologique, la partie RSE reste encore à se développer, et ce en travaillant sur les trois piliers de la RSE. Pour le CSFA, le RSE est un facteur motivant pour les employés du secteur en favorisant la cohésion sociale et en redonnant du sens au travail des salariés. Pour s’évaluer, rappelons la mise en place du portail Valorise dédié aux fournisseurs et distributeurs.

L’innovation est revitalisée. Le numérique, encore, est entré de plain-pied dans l’industrie avec un travail sur la donnée, le cœur du réacteur, mais aussi l’utilisation du numérique pour favoriser les circuits-courts via une évolution de la chaîne logistique. Dans ce cadre, l’émergence de la blockchain pour garantir la traçabilité, mais aussi le suivi logistique est une piste à prendre très au sérieux. Reste que la plus grande partie des budgets de l’innovation sont affectés au marketing.

Enfin, l’international est un sujet épineux, du moins pour la France qui voit seulement 2 entreprises sur 10 exporter et voit ses parts de marché érodées par la concurrence. 21 % du CA de l’IAA est réalisé à l’international, majoritairement par la filière vin et spiritueux.

Vers des actions collectives

L’IAA est un secteur en proie à de nombreux défis. Outre les diverses solutions proposées pour les accompagner, pôle de compétitivité, associations et autre recherche de l’INRA, les acteurs de la filière prônent une mise en réseau et des échanges collaboratifs plus fréquents pour surmonter ses défis. L’heure où chacun pouvait surmonter seul les aléas semble passée. Certains pans de l’activité pour être valorisée à l’instar de l’internationalisation induisent une vision et action collective.