L’alimentation à base de produits végétaux n’en finit pas de conquérir des parts de marché dans les rayons des magasins. Si les ventes de ces produits affichent une très forte croissance, cette dynamique est-elle à même d’instaurer un marché sur le long terme.

 

En France, il y aurait selon les études entre 1% et 3% de végétariens et 40% des français se déclarent « flexitariens », ce nouveau nom pour les omnivores que nous sommes. Sur ces segments, 11% des 16-25 ans s’affirment végétariens. Cette évolution des comportements alimentaires, portée pêle-mêle par une attention renforcée à l’environnement, aux scandales sanitaires, à l’évaluation des produits vendus via les applications nutritionnelles entre autres motivations n’a pas échappé aux acteurs de la filière agroalimentaire. Dans le sillage des acteurs historiques, Sojasun, Gerblé, les industriels, Nestlé, Andros, Fleury-Michon, Herta et d’autres voient dans ce changement alimentaire une opportunité de croissance à terme.

 

A raison. Avec une croissance de 24% pour un chiffre d’affaires de 380 M€ en 2018, la dynamique des produits végétaux ne se dément pas depuis les trois dernières années. D’ici à 2021, le marché de l’alimentation vegane devrait atteindre les 600 millions d’euros (source Xerfi). A ce jour, 5,4% des caddies de la grande consommation contiennent au moins un produit végétal, majoritairement des analogues, soit des steaks ou galettes de soja qui comptent pour 40,7% de la consommation végan. En contrepartie de cette hausse, les produits carnés connaissent pour leur part une baisse continue depuis une décennie, environ 12% selon le Credoc. Toutefois, les substituts à la viande ne sont pas les seules alternatives présentes en rayons.

Trois segments en évolution

Annoncés comme alternative aux produits comprenant des sources animales, les produits végétaux s’alignent sur trois segments principaux :

  • Traiteur
  • Dessert ultra-frais
  • Boisson végétale

En valeur, les boissons végétales restent le marché le plus important avec une quarantaine de références et une croissance de près de 20% par an. Avec 122 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018, les boissons végétales prennent 7,6% de part de marché, dopée par les boissons au lait d’amande et de coco, et une percée de l’Okara, un lait végétal issu du Soja. A noter la croissance de la marque Alpro soutenue par Danone en frontal du leader Bjorg (52% de PdM). Reste que ce segment est plus limité que celui du traiteur, principalement porté lui par le substitut de viande et plats préparés. Une offre qui occupe 11% de part de marché et affiche une croissance de 28% d’une année sur l’autre. Pour un chiffre d’affaires encore modeste établi à 64 M€.

Sur ce segment la bataille fait rage entre acteurs historiques, Sojasun et Céréal, désormais concurrencés par des acteurs « traditionnels » de l’industrie agroalimentaire : Fleury Michon, le Gaulois, Martinet, Bonduelle, Lustucru etc. Sur le seul analogue à la viande, Herta avec son produit « le bon végétal » a ainsi capté 1/3 de part de marché face à Sojasun et Céréal et affiché une hausse de 8,1%. Face à ces acteurs, les foodtech comme « impossible meat » viendront sans doute aussi un jour bousculer les rayonnages des supers et hypermarchés.

Des rayons qui commencent d’ores et déjà à saturer face à l’explosion de l’offre et des innovations produits. En deux ans l’offre a plus que doublé. Avec une abondance sur le dernier segment de l’ultra-frais et desserts végétaux doté de 130 références en supermarché. Avec 2,8% de part de marché, l’ultra-frais reste encore un marché alimenté par les seniors urbains CSP+ soucieux de leur alimentation. Sur ce terrain, Sojasun garde encore l’avantage face aux nouveaux entrants dont Andros Gourmand et Végétal ou St Hubert.

 

Aliments végétaux : une croissance tenable ?

Cette évolution des modes de consommation va-t-elle profondément modifier le marché sur le moyen terme ? Bien malin qui saurait répondre à cette question. A regarder les seuls chiffres de l’évolution démographique, la réponse est mécanique. En spéculant sur l’extension des consommateurs, les filières s’organisent pour répondre à une demande en hausse et des comportements alimentaires exigeants : absence d’OGM, aucune substance animale, pas d’allergènes ni d’additifs etc. En France, la filière dédiée aux protéines se voit ainsi soutenue à la fois par le gouvernement qui en fait un secteur critique, mais aussi par les industriels comme Nestlé qui participe à l’émergence d’une agriculture vertueuse de soja.

De la même façon les industriels et semenciers travaillent au développement de nouveaux produits végétaux riches en protéines comme composant de base pour à la fois se substituer aux farines actuelles, mais aussi pour tenter de produire des aliments au goût et à la texture séduisante pour le consommateur.

 

Un enjeu de réputation tout autant que de nutrition

A ce jour, malgré des progrès notables, les produits à base de végétaux restent sur le plan du seul plaisir gustatif encore en retrait face aux aliments traditionnels. Les substituts végétaux sont en effet la plupart du temps consommés pour diversifier les repas ou pallier le manque de temps du consommateur grâce à des produits hyper protéinés, à l’instar de ceux proposés par la startup Feed. A ce jour, malgré les efforts des industriels, ils peinent à trouver grâce auprès des papilles habitués à des saveurs, goûts et textures spécifiques.

A l’obstacle gustatif, s’ajoute celui cumulé de l’effet de mode et abondance de l’offre. De l’avis des professionnels, la vague végétale va créer un ressac balayant produits et offreurs. Si les produits bio et au Nutri-Score favorable sont les plus vendus à ce jour, nombre de produits industriels ne satisfaisant pas aux critères impératifs ou du consommateur, ou pire du végan sourcilleux, sera voué à disparaître dans les limbes. Comme le notait une analyste de Kantar, « les consommateurs sont séduits par le caractère sain et rassurant. Tout l’enjeu sera de ne pas les décevoir ». L’enjeu est clair.