« Les marchés sont des conversations », ce premier exergue du Cluetrain Manifesto publié en 2000 prend aujourd’hui tout son sens avec la masse critique d’utilisateurs obtenus par les réseaux sociaux. En corollaire, les plateformes de « social listening » dédiées à l’écoute de ces mêmes réseaux sociaux se multiplient, mais comme nous l’explique Bertrand Saint Martin, vice-Président de Brandwatch, trop peu d’entreprises s’en servent encore comme outil pour leur marketing stratégique.

Le social listening commence à prendre son essor, pourtant selon vous les entreprises peineraient encore à en retirer les bénéfices ?


Bertrand Saint Martin :Il y a en effet deux cas de figures. Le premier, le plus courant, est un éparpillement des outils de veille dans l’entreprise, chaque filiale ou service à son propre outil. De ce fait, il n’y a pas de consolidation de l’information, ni de vue holistique sur celle-ci avec comme conséquence un manque d’efficacité. A contrario certaines entreprises ont bien compris l’intérêt d’écouter les internautes en différents lieux. Je pense en particulier à cette grande marque d’agroalimentaire qui réalise une partie de ses études de marché en utilisant ces canaux. A la clé, outre de substantielles économies chiffrées en millions d’euros, cet industriel a un time to market beaucoup plus rapide. Pour lui, la clé du succès repose sur une centralisation des investissements sur la veille et une approche stratégique de son utilisation. Il faut vraiment que les entreprises soient conscientes de l’importance de l’écoute pour créer de la valeur, de la qualité des insights que l’on peut en retirer.

Quels sont les principaux freins pour un déploiement du social listening et comment les surmonter ?


Bertrand Saint Martin : A ce jour, il y a encore un manque de maturité dans les process et souvent, dès qu’il s’agit de veille ou d’écoute, tout le monde fait un peu le travail de tout le monde, que ce soit en interne, mais aussi du côté des agences, des éditeurs, des consultants. L’écoute sociale touche de nombreuses entités ou personnes au sein d’une entreprise mais la manière dont la donnée sociale va être consommée est très différente selon les cas. Il est judicieux de bien qualifier les besoins et les attentes des différents utilisateurs et des consommateurs pour bien paramétrer les outils de veilles pour être utiles à tous. Ceci permettra d’augmenter la valeur de l’écoute sociale tout en fédérant et optimisant les budgets d’écoute sociale associés. Mais je n’ai aucun doute que les lignes bougeront et qu’il y aura à termes un alignement clair. Reste qu’il doit y avoir une volonté et une prise de conscience de la veille comme un projet stratégique à l’exemple de Walmart dont nous avons relayé le business case.

En tant qu’acteur nous avons pourtant l’impression que l’écoute sociale devient un vrai sujet d’entreprise, porté en particulier par la gestion de l’e-réputation


Bertrand Saint Martin :Oui, et la gestion de crise, du moins son anticipation. Aujourd’hui les entreprises ont compris que leur prise de parole et leurs actes pouvaient avoir un impact sur les ventes. De même les fake news doivent être surveillées car les problèmes qu’elles créent sont potentiellement réels.
Nous avons aussi beaucoup de demandes pour veiller sur les forums consommateurs avec la difficulté que cela comporte pour identifier les profils émetteurs. Donc oui, la demande pour l’écoute sociale est de plus en plus forte. Avec les épisodes politiques que nous avons connus, tout le monde s’est habitué à utiliser ces outils pour surveiller l’opinion et réaliser des sondages. Il en va de même en entreprise avec la détection de tendances sur des sujets sociétaux. Par exemple, la montée en puissance d’un comportement alimentaire sera étudiée de près par les industriels du secteur, les habitudes de déplacement par les acteurs de la mobilité etc. La société évolue très vite et dans un univers de « disruption », l’écoute permet aux entreprises d’anticiper l’évolution de leurs marchés.

Un des freins à l’utilisation de l’information issue des plateformes d’écoute est leur formalisation (ou leur absence de formalisation), mais aussi une absence de contextualisation de l’information collectée. Brandwatch a récemment édité une nouvelle version de Vizia, sa plateforme de visualisation de données, est-ce que le « datatelling » est un levier fort pour l’adoption des plateformes d’écoute ?


Bertrand Saint Martin :Souvent les dashboards sont clairs uniquement pour ceux qui les ont conçus. Le premier rôle d’un dashboard est de donner du sens à la donnée pour aider à la décision. Trop souvent les managers peuvent faire de mauvais choix du fait d’une interprétation erronée des données sociales. Visia 2 permet de créer des tableaux de bord très clairs, avec même un effet « waow » grâce à la mise en scène des données et la création d’un véritable « data storytelling ». Avant d’en arriver là, il faut bien sûr un setup approprié, mais une fois le projet mis en place les possibilités sont nombreuses, ce peut être de remonter les données liées à un lancement de campagne de gérer une crise, de suivre en temps réel les ventes, ou encore comme le fait un client de récupérer toutes les données du groupe pour les restituer en contexte. Bien réalisé, ce data-telling permet aussi d’accompagner la transformation de l’entreprise en abattant les silos de données pour les consolider. Une fois ce travail réalisé, cela permet au final de faire émerger grâce à la contextualisation de l’implicite. Bien aligné, le social-listening et la visualisation de données sont de vrais atouts concurrentiels.

La plateforme vizia 2
Brandwatch Analytics
Le social analytic chez Walmart

Dont acte, n’hésitez pas à faire appel aux consultants de SVP Intelligence pour mener à bien vos projets de veille